Metriken & Navigational Search: SEO-Erfolge reporten – und richtig relativieren

1. Oktober 2008 | SEO Gedanken

Vorneweg: Sorry für die Länge des Artikels, ich hoff, er ist trotzdem lesenswert. Dann mal los.
Egal, ob man in einer Agentur arbeitet, alleine oder Inhouse, irgendwie muss man seine Zahlen zusammen bekommen. Das ist nicht ganz trivial. Wichtig für die Erfolgsmessung ist der korrekte Blickwinkel und damit die richtige Metrik – die kann sich aber auch je nach Einsatzspektrum ändern.

Wie findet man die richtige Metrik? ist also die erste Frage beim Darstellen von SEO-Erfolgen (oder eben auch Misserfolgen). Daneben kann man aber leicht etwas vergessen: Das Suchverhalten und die Suchanfragen, die zu Referrern führen.

Merke: Suchmaschinenreferrer ist nicht gleich Suchmaschinenreferrer und:
Nicht für jede Änderung in Referrer-Zahlen seid Ihr selbst verantwortlich

Aber fangen wir mal vorne an. Bei der Auswahl der geeigneten Metrik. Da stehen ja doch einige zur Auswahl und das hängt teilweise, aber auch keineswegs ausschließlich von der Größe einer Seite ab.

Die richtige Metrik

Dennoch ist das Modell, auf dem Eure Seite aufbaut entscheidend, wenn Ihr Eure Metrik auswählt, denn schlussendlich geht es immer um das eine: Monetarisierung. Eine kleine Auswahl (auf jeden Fall unvollständig, sondern nur zum Nachdenken) an Metriken für den Einstieg:

Besuchsbasierte Metriken

Die Verweildauer, Seitenaufrufe oder Besuche an sich sind vor allem für Seiten interessant, die sich in der Lage befinden, TKP-basierte Werbung anzubieten. Hier gibt es in letzter Zeit (und vor allem nach der OMD) ja Diskussionen um die geeignete Metrik im Werbemarkt.

  • Page Impression (PI): Die Seitenaufrufe, die der Suchmaschinenuser bei Euch tätigt. Je nachdem, was man für ein Webanalyse-Tool nutzt, ist das nicht ganz trivial, da der Referrer, den die Suchmaschine mitgibt, nur für die Einstiegsseite zählt.
  • Visit: Der eine Suchmaschinenreferrer, der Euch den User auf die Seite bringt. Wenn Ihr eine Seite mit spezifischen Informationen anbietet, wird es wahrscheinlich auch bei diesem einen bleibt und der User keine weiteren Page Impressions verursacht.

Leadbasierte Metriken

Ihr seid auf Leads, Sales und Conversion angewiesen? Wenn jede Eurer Seite einen Call-to-Action beinhaltet, ihr einen Shop betreibt oder auf andere Weise von User-Aktionen abhängig seid, solltet Ihr Eure Metrik evtl. nach anderen Maßstäben ausrichten.

  • Conversion-Rate: Die Lead oder Aktions-Erbringung kann in vielen Versionen erfolgen. Für MFA-Seiten kann das bedeuten, dass der User wirklich nur seinen einen PI überbringen soll und die seite sofort über ein Werbemittel verlässt. Vielleicht soll er sich aber auch für einen Newsletter anmelden. Diese Metrik ist unabhängig von der Verweildauer des Users.

SEO-Erfolge richtig reporten und richtig relativieren

So, ihr kennt jetzt Eure bevorzugte Metrik, sagen wir mal der Einfachheit halber, es wäre ein Visit. Das heißt für Euch, dass Ihr für jeden Suchmaschinen-Referrer in irgendeiner Weise eine monetäre Verwendung finden könnt, sei es z.B. das Abfackeln von Werbung. Nun gibt einige wichtige Dinge zu beachten, wenn ihr wirklich den Erfolg einer oder mehrerer SEO-Maßnahmen feststellen wollt und hier kommen wir jetzt zum eigentlichen Inhalt dieses Posts (hoffentlich ist noch keiner eingeschlafen):

Aus dem deutschen Einheitsbrei ausbrechen

In Deutschland gibt es ja leider die Situation, dass Google(.de) je nach Marktsegment über 85% aller Suchmaschinenvisits heranschaufelt und somit dieser Referrer zum “Google-Referrer” wird. Das stimmt, aber Ihr seid ja SEOs, das heisst, Ihr solltet in keinem Fall die anderen Suchmaschinen vergessen.

Wenn Ihr hier auch keine großen Ranking-Beobachtungen o.ä. macht, weil es sich einfach nicht lohnt, so solltet Ihr auf jeden Fall aber doch nicht nur Referrer von google.de reporten, sondern von allen Suchmaschinen, denn das ist ja Euer Job. Schließlich ist keiner von uns ein Google-Optimierer.

Allein mit den ganzen google.coms, .ats usw (ich hatte ja vor kurzem geschrieben, wie User von google.com zu Euch gelangen können) bekommt ihr sicher schonmal 5 Prozentpunkte mehr in Euren Report, wenn die anderen Suchmaschinen dabei sind, sind es natürlich 100 (ansonsten habt ihr was falsch gemacht). Vor allem, wenn Ihr den Anteil der Visits, der auf Eure Kappe geht ausweisen wollt, ist die Brücksichtigung aller Suchmaschinen eigentlich schon ein Muss.

Navigational Search berücksichtigen

Ihr habt Eure Statistik jetzt schön poliert, der Anteil “Eurer” Visits ist durch das Öffnen der Statistik gestiegen. Jetzt fahren wir ihn wieder runter.

Denn Hölle! (eigentlich schade), SEO ist wohl kaum verantwortlich für die TypeIns, die in den Suchschlitz gemacht werden (und die mag Google seit 2006 gern). Das heißt, es wird einige (je nach Stärke Eurer Seite viele) User geben, die direkt den Domainnamen bei Google oder den anderen Suchmaschinen eingeben (im Übrigen ein Grund für Keyword-Domains für neue Projekte).

Ihr müsst richtigerweise diese durch Branding oder andere Faktoren verursachten Referrer wieder aus Eurem Report rausziehen. Das ganze Suchverhalten nennt sich Nagvigational Search,im Gegensatz zu Informational Search, aber dazu kann Euch der Inhouse-SEO mehr erzählen, der hat das richtig gelernt.

Ihr werdet mir zustimmen, dass eine Riesen-Werbekampagne, die Ihr oder irgendjemand anders für die Website schaltet, kaum Eurer SEO-Arbeit zuzurechnen ist. Hier müsst Ihr also Aware sein und solche Hicks in Euren Zahlen erkennen und zuordnen können. Vor allem, wenn Ihr spezifische Aktionen nachvollziehen wollt, könnt Ihr ohne Navigational Search besser rechnen, da durch die kleinere Menge an Referrern die prozentualen Abweichungen exakter, höher und damit besser auszuwerten sind.

Brand-Keywords ermitteln und rausrechnen kann sich teilweise als schwierig herausstellen, ist in aller Regel aber recht einfach.

Und nur in einem Fall seid Ihr wirklich schuld an einem Schwanken der Referrer für Navigational Search: Wenn Ihr die komplette Domain in eine Penalty schickt.

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  1. 4 Kommentare

  2. Sehr schöner Artikel. Es ist halt mit dem Einbinden eines Trackings nicht getan.
    Wer sich nicht vorher sehr viel Mühe gibt die richtigen Fragen zu stellen wird auch nicht die richtigen Antworten bekommen. Und da sollte man sich nicht auf die Standrardreportings verlassen, da diese schon mal nicht zwischen navigationsorientierten und informations/transaktionsorientierten Suchanfragen unterscheiden können. Aber auch in allen anderen PerformanceMarketing Bereichen sind die Standardreports meist nicht direkt Nutzbar. Alle Metricen sollten immer auf die eigenen Ziele ausgerichtet sein und nicht die Ziele an dem was mein Tool messen kann ;-)
    in und nicht die Ziele als den Metricen.

    jens am Okt 2, 2008

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