2010: Conversion vs. TKP-Verfall

28. Januar 2010 | Affiliate & Online-Marketing

wohin-in-2010

Dieser Beitrag liegt schon seit *kram* Februar letzten Jahre bei mir in der Schublade. Den Gedanken gefasst habe ich, als die Wirtschaftskrise Fahrt aufgenommen hatte und sich langsam auf den Werbemarkt zuzubewegen schien.

Meine Vermutung war damals, dass die TKP-Abrechnungen innerhalb der Werbebranche schwer leiden würden. Leider (muss ich wohl sagen) wurde das nun ja bestätigt, daher ein Grund für mich, dieses Thema nochmal aufzunehmen.

Die Ausgangssituation

Im Grunde ist die Entwicklung klar. Wirtschaftskrise macht zwar Werbung wichtiger, um den Absatz einigermaßen stabil zu halten, allerdings sollten auch diese Werbebudgets sehr effizient genutzt werden. Was also tun mit dem guten alten (maroden?) und absolut offline TKP?

Spätestens als die IVW die PI-Ausweisung zugunsten von Visit-Zählung umgestellt ist klar: Ein User kann nur einmal einen Call-to-Action während seiner Session auf meiner Seite auslösen. Ob er dabei 30 PI macht und dabei 90 Ad Impressions erzeugt (sprich, 90 Banner angucken muss), ist im Grunde irrelevant (in Zeiten einer Absatzkrise).

Damit wir uns nicht falsch verstehen: TKP ist immer noch _das_ Instrument, meine Seite zu allen Teilen und vollkommen zu vermarkten und wer es schafft, seine Seite in Bereiche zu stoßen, die einen ordentlichen TKP-Erlös gestattet, der kann sich glücklich schätzen. Aber dennoch ist in vielen Bereichen TKP nicht effizient für den Merchant und das treibt eine Anti-TKP-Entwicklung voran.

Was kommt in 2010?

Meine Meinung ist, dass neben den ganzen schönen Dingen, die Jens (zurecht un mit meiner vollen Zustimmung) prognostiziert, 2010 daher vor allem das Jahr der Conversion-Optimierung werden wird. Die Verlage brauchen vielleicht ein wenig länger, aber bei den großen Seiten werden die Signale eindeutig ankommen.

Viel hilft viel

Diese Einstellung ist super und stimmt auch. Allerdings kann sie auch recht teuer werden. Vor allem im Hinblick auf den TKP-Verfall werden Lead-basierte Systeme sehr viel attraktiver für Merchants. Natürlich wird TKP nicht aussterben. Allerdings (fasst Euch mal an der eigenen Nase) werden viele Leute, die Werbung auf messbaren Actions wie Verkäufen (pps), Anmeldungen (ppl) oder ähnlichem natürlich diese messbare Größe der reinen Reichweite und ungewissen Klickraten vorziehen.

Für die werbenden Publisher bedeutet das, dass hier ein Umdenken erfolgen muss. Während bei TKP-basierten Werbesystemen wirklich viel viel hilft, bringt das mich Lead gesteuert nicht viel weiter. Die Publisher müssen zwangsläufig dafür sorgen, dass aus einem Visit auch ein Klick wird, weil die Merchants diesen zu Teilen viel besser bezahlen und eben der TKP einbricht.

Was bedeutet das für SEO?

SEO bleibt in 2010 und in einer immer mehr Conversion getriebenen Welt nicht mehr nur der Trafficbringer (der wir ohnehin nicht nur sind). Traffic schaufeln können wir ganz passabel und als SEO (inhouse wie sonstig) kann man sich teilweise so oder anders rausreden:

Wir schaufeln den Traffic in Karren ran, den Rest erledigen die anderen

Die Geschichte mit den Karren ist schön und gut, wird auf Dauer aber nicht funktionieren. SEO beginnt mit der Idee der Seite und hört erst auf, wenn der User den CTA (Call to Action) erreicht und die Seite verlässt. Bouncerate-Gehabe von Google hin oder her. Welche Art von Usern SEO anschaufelt hängt nicht zuletzt eindeutig von der Gestaltung der Seite ab und vor allem mit den Inhalten der Seiten.

Das heisst, dass es unterschiedliche Intentionen geben kann, für einen User, z.B. nach “Madonna Köln” zu suchen. Will er Tickets kaufen? Will er nur wissen, wann Madonna spielt? Interessiert er sich, weil er eine News schreiben will oder vielleicht ein anderes Konzert organisiert? Wir können diese Anfragen in

  • Transactional Search (mit Kaufabsicht)
  • Informational Search (offenes Informationsinteresse)
  • Navigational Search (“geschlossenes” Informationsinteresse)

unterteilen und alle haben andere Anforderungen (zu diesen Unterscheidungen haben Jens und ich auch schon öfter geschrieben).

Die Hauptaufgabe von SEO wird im Conversion-Jahr 2010 sein, alle diese 3 Suchtypen zu bedienen. Mit Landingpages, zugeschnittenen Keyphrasen und vor allem in enger Zusammenarbeit mit den Inhalte-Erstellern, den Merchants und der Webanalyse. Denn SEO ensteht eng verzahnt mit der Idee der Seite und dazu gehören Inhalte, Monetarisierungsoptionen und interne Darstellung (sprich Teaser etc.)

Glaubt Ihr nicht? Dann sagt Eure Meinung :) Ich hab jetzt jedenfalls genug Bier getrunken und das Battlenet ruft mich..

Nachtrag [2010-02-03]: In der gestrigen Show von Webmasters of the Roof ist das Thema Conversion-Optimierung. Reinhören!

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  1. 6 Kommentare

  2. Hi Hannes,

    sehr schöner Artikel.Und ab und an hilft es auch, bei einer sehr hohen Bounce Rate den Inhalte einer Seite zu überarbeiten. Offensichtlich passt er ja nicht zu Suchanfrage. In diesem Sinn kann ich nur zustimmen.

    lg,Jens

    jens am Jan 30, 2010

  3. Das Festhalten am TKP ist der Versuch die Zeit anzuhalten. Was vor Jahren noch ganz gut funktionierte, ist Dank agressivster Werbeformen wie Layer Ads obsolet geworden, die Leute wurden ja regelrecht gegen Onlinewerbung zwangsimmunisiert. Banner 468×80 das der Praktikant in 3 Minuten zusammengezimmert hat reingeklatscht und Zuschauen wie das Geld fließt funktioniert nicht mehr…am Ende ist das “TKP Problem” ein reines Qualitätsproblem, das lösbar ist.

    Florian am Feb 17, 2010

  4. Hallo,

    ich habe deinen Artikel mal als Grundlage für einen eigenen Artikel genutzt. Ich hoffe es ist in Ordnungs, wenn ich den direkten Link dazu hier veröffentliche?

    http://www.webseo-suchmaschinen-optimierung.de/68/SEO/provisionsverkaufe-gegen-classische-bannewerbung-im-seo.html

    Würde mich über Feedback freuen.

    Grüße
    Ronny

    Ronny Schneider am Nov 28, 2011

  5. Hallo Hannes, bin eben auf deinen Artikel gestossen und fand ihn sehr gut. Danke dafür. Gruß Jens

    Jens am Feb 19, 2012

  6. Was aus meiner Sicht aber auch Problem darstellt, sind Websites, welche Dienstleistungen anbieten und damit nicht direkt “konvertieren”. Die Bemessung hierbei ist wesentlich komplizierter.

    Grüße,
    Nico.

    Toninsel - Audio Branding am Mrz 18, 2013

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  2. Nov 28, 2011: Provisionsverkäufe gegen Classische Bannewerbung im SEO | SEO Suchmaschinen Optimierung

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